Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює та підтримує бренд-менеджер (відповідальний за прибутковість бренду). Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд та є немов би довготривалою обіцянкою споживачам від авторів бренду.
В кожний конкретний момент будь-який бренд має певний імідж (Brand Image) — унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз для його споживачів.
