Вопрос: Целесообразно ли проведение маркетинговых исследований маркетинговыми службами предприятий вообще? Не приносит ли это больше вреда, чем пользы?

Сергей Даскалу, президент Action Data Group в Украине: Вопрос очень неоднозначный, и ответ зависит от ряда факторов:

1. Размер предприятия, его географические амбиции. Если речь идет о ЧП Бендер, торгующий всякой придомовой всячиной из четырех киосков в спальном массиве, то, безусловно, нецелесообразно даже нанимать маркетолога. Если же речь идет о крупном производителе чего угодно, у которого выстроена модель прямой дистрибуции, то отдел маркетинга, безусловно, будет присутствовать.

2. Вид деятельности - производство, торговля, услуги? Нередко бизнес-профиль влияет на способность самостоятельного анализа. Тем не менее, в любом виде бизнеса постоянное понимание тенденций на рынке, действий конкурентов, новых каналов, коммуникационных возможностей, структуры и динамики ЦА является критичным.  Как правило, в компании присутствуют функции аналитики, трейд-маркетинга и объединяющие их - стратегического маркетинга. Постоянный мониторинг рынка на основании вторичных источников и обратной связи с полей продаж  - это не только целесообразно, это критически важно иметь внутри предприятия. Тем не менее, есть ряд исследовательских методик, которые предполагают либо наличие сети интервьюеров, либо колл-центры, либо специально оборудованные студии для проведения фокусированных групповых дискуссий, либо налаженного инструментария веб 2.0 для он-лайн исследований. Конечно же, в таких случаях предприятие должно обращаться к специализированным исследовательским компаниям.  А вред или польза определяется не наличием самой исследовательской функции внутри предприятия, сколько профессионализмом тех маркетологов, которые отвечают за маркетинг.

Вопрос: В каких случаях проведение маркетинговых исследований своими силами все-таки оправдано?

С.Д.: 1. Первый и основной случай - нет денег. Или их мало для заказа на стороне. Есть большой объем литературы по направлению "исследования рынка - сделай сам".

2. Если вид деятельности предприятия предполагает интенсивное общение с достаточно большим кругом клиентов и партнеров, то отсутствие налаженных механизмов обратной связи, равно как и системы её своевременной обработки и хранения - преступная халатность владельцев бизнеса. Обратная связь от партнеров - один из ключевых (но не единственный) методов постоянного мониторинга рынка, и этот мониторинг является святой обязанностью маркетологов в связке с продавцами. Безусловно, для эффективного фидбэка необходима логичная система мотивации тех, кто это фидбэк обеспечивает. Но это отдельная тема.

Вопрос: Предположим, решение о проведении маркетингового исследования собственными силами принято. На что следует обратить первоочередное внимание исследователям (маркетинговой службе) и заказчикам (руководителям предприятия)?

С.Д.: 1. На постановку задачи. Зачем оно будет проводиться?

2. На выбор методологии и квалификацию тех, кто эту методологию предлагает.

3. На четкие зоны ответственности всех, вовлеченных в исследовательский проект.

4. На корректность аналитического инструментария.

5. На конечный формат исследования. Который во многом зависит от конечных пользователей готового исследовательского продукта.

Вопрос: Можете ли Вы привести яркие примеры удачных маркетинговых исследований своими силами или, наоборот, крупных неудач в результате их проведения?

С.Д.: Нет. Как исследовательская компания, мы можем только предполагать, основываясь на непроверенной информации, что тот или иной проект по запуску бренда, позиционированию, и пр. стал результатом успешной или провальной деятельности по исследованию собственными силами. Но, как правило, заказчики, обращаясь к нам, никогда не скажут "вот мы сами попробовали, ничего не получилось, решили обратиться к Вам". Кроме этого, я не совсем согласен с формулировкой "удачное" маркетинговое исследование. Исследования рынка - это технологически прозрачный процесс, исключающий понятия "удача, везение, фарт".