|
 |
Cлед бренда ADG SM: методология исследования |
|
1. Понятие След БрендаADG SM
След БрендаADG SM — рабочее понятие, используемое для описания и анализа результатов исследования отражения торговой марки (бренда) в сознании потребителя. Соответственно его можно определить как:
- cубъективное отражение в сознании потребителей личностных характеристик покупателя, который с определенной степенью вероятности совершит покупку данного товара.
След БрендаADG SM не указывает на физические характеристики товара, как например, плотность, температура, процент сахара, белков и т.д., которые могут быть подвергнуты объективному измерению при помощи физико-химических средств.
След БрендаADG SM — понятие, относящееся к субъективному миру человека, но тем, не менее, активно влияющее на его потребительское поведение по известному в психологии механизму идентификации себя с другими потребителями данного товара.
Самым ярким примером влияния следа бренда на потребительское поведение может служить потребление престижных товаров известных марок, которые указывают с одной стороны на социальную принадлежность их владельцев, а с другой стороны — на обладание ими определенных личностных черт. Например, швейцарские часы — точность и уважение к времени, дорогие канцтовары — аккуратность, костюмы — деловитость, джинсы известных фирм — независимость и активный образ жизни. Любой из этих товаров, аналогичного качества, можно купить и по более низкой цене, но эта покупка не будет презентовать потребителя данного товара как обладателя определенных черт и, соответственно не только окружающие будут воспринимать его иначе, но и самооценка самого потребителя будет иной. Очевидно, что на покупку товара влияет не только соотношение цены и качества. Можно констатировать, что если покупатель приобретает товары определенной торговой марки, то сознательно или бессознательно, он ассоциирует себя с носителями определенных личностных характеристик.
2. След БрендаADG SM: Концептуально-теоретическая основа
Концептуально-теоретической основной анализа результатов тестирования бренда выступает факторная психосемантическая модель (ФПС) личностных черт потребителя, составленная на основе обобщения нескольких теорий личности (Т. Лири, К. Юнг, В5 и др.) и психосемантического тезауруса из 2090 черт характера (А. Г. Шмелев и др.).
Факторная психосемантическая модель позволяет представить в виде круговой диаграммы соотношение личностных черт потребителя, где рядом расположенные черты являются сходными, а находящиеся на противоположных полюсах — противоположными. Необходимо отметить, что набор черт не является случайным. Он был получен американским ученым, доктором психологии Тимоти Лири на основе факторных исследований и проверен на материале кросскультурных исследований во многих странах, в т.ч. Украины и России еще в советский период.
Психосемантический тезаурус из 2090 черт характера являлся содержательным наполнением для факторной модели. Он был составлен доктором психологических наук А. Г. Шмелевым в 90-е годы на материале русской лексики черт характера (в настоящее время в Украине этим исследованиям аналога нет). Данный тезаурус включает не только понятия языка, но и их синонимы с той или иной степенью вероятности.
Для факторной психосемантической модели нами были отобраны 64 термина из этого тезауруса, соответствующие полюсам факторной модели Лири. В рабочем варианте полное представление ФПС занимает два листа А1. В том случае, если потребитель использует другие понятия, не включенные в данную модель, то их принадлежность к определенному сектору ФПС решается при помощи факторных нагрузок данного понятия на понятия, включенные в модель. Проще говоря, для любого слова, относящегося к личности, можно всегда обнаружить слово, являющееся синонимом с той или иной степенью вероятности.
3. След БрендаADG SM: параметры. Типы следов
Основными параметрами Следа БрендаADG SM, который можно получить при количественном и качественном анализе опроса потребителей являются форма и глубина следа. Анализируются также и типы следов.
Форма, как качественная характеристика, репрезентирует качественное разнообразие личностных черт потребителя в ФПС.
Форму следа можно проиллюстрировать следующим примером. Так, если бы воздух был товаром, и его поставляла на рынок одна единственная фирма, причем только один вид воздуха, то следом бренда такого товара был бы весь круг ФПС. Однако при появлении второй фирмы или другого вида товара (морской воздух, воздух с запахом леса, цветов и т. д.) потребители воздуха скорее всего бы разделились. Это разделение могло бы оказаться как четким, так и нечетким, но оно наверняка отразилось бы на следе бренда определенной фирмы или определенного вида воздуха.
Основные формы следов бренда: округлый с центром в одном секторе, округлый с распространением на разные сектора, лучеобразный, «восьмерка» и др.
Глубина следа — количественная характеристика, определяемая через частотное (вероятностное) распределение личностных черт потребителя данного товара. Понятно, что чем чаще встречается определенная характеристика покупателя, тем глубже в данном месте на ФПС след бренда.
Этот параметр можно пояснить следующим примером. Например, некая фирма «Последний герой» предлагает сафари на крокодилов в джунглях как крайний вариант экстремального отдыха. Весьма вероятно, что наиболее глубокий след бренда такого рода услуги в ФПС будет находиться в той зоне, в которой находится такая черта как «риск» и уж совсем маловероятно, чтобы след оказался в секторе, в котором находится «забота о своем здоровье», что было бы более характерно для потребителей какого-нибудь лекарственного препарата. Но, даже в таком очевидном случае ничего нельзя утверждать наперед, поскольку может оказаться, что среди участников сафари кто-то таким образом, вместо приема лекарств, борется с депрессией. Сочетание параметров следов может давать определенные типы следов. Некоторые из наиболее распространенных типов следов, на наш взгляд: глубокий точечный след («шпилька»), плоский широкий след в одном (или сопряженном) секторе, глубокая «восьмерка» и «звезда». Что касается того, какой след лучше, а какой хуже, то здесь многое зависит от вида товара или услуги, а также от рекламной стратегии производителя. На наш взгляд, лучший след бренда — тот, который приведен потребителя к покупке.
СЛЕД БРЕНДАADG SM . АНАЛИЗ
Какую информацию и какие выводы для своих дальнейших действий из анализа представленного бренда может получить наш клиент?
В первую очередь, след данного бренда можно определить как «неглубокий овальный с распространением на противоположные сектора» или проще говоря, «узкий след». Основные особенности такого следа — это неоднозначное восприятие торговой марки со стороны потребителей. Покупателями товаров этой торговой марки зачастую оказываются люди не только с разными, но и противоположными характеристиками. Наиболее ярко выделяются два типа потребителей — критично-агрессивные и ответственно-доминантные потребители с выраженным стремлением к социальной кооперации. Причем второй тип преобладает над первым.
Конечно у заказчика может возникнуть вопрос: возможно, это не так уж плохо, если наш продукт покупают самые разные люди?
Однако, будет ли это хорошо, если бренд изначально позиционировался как бренд для деловых, предприимчивых людей, ведущих активный образ жизни, а в этом секторе след — едва ли не самый минимальный?
След бренда позволяет не только оценить эффективность рекламной стратегии, но и ответить на вопрос, что делать дальше, как с наибольшей выгодой использовать полученные результаты. Для данного случая может быть несколько решений. Например, можно пересмотрев собственные предубеждения относительно своей торговой марки, усилить след бренда в той зоне, где позиции уже и так сильны. И тогда данный бренд будет прочно ассоциироваться с такими качествами человека как лидерство и социальная ответственность. А можно развивать его и в другом направлении — как торговую марку для критично мыслящих и радикально настроенных интеллектуалов, стремящихся изменить существующий ход вещей. И эта стратегия тоже может оказаться успешной, особенно в том случае, если позиции конкурентов в этом секторе окажутся слабыми.
Конкурируют не только компании. Яростная борьба мотивов приобретения того или иного товара идет и в голове потребителя, и след бренда является тем следом, который ведет компанию к успеху.
|
|
