|
 |
Молекула бренда |
|
Молекула бренда представляет собой трехмерную модель, которая часто используется в научных трудах. Ассортиментный ряд бренда (т. е. бренд каждого отдельного товара или продукта, в зависимости от того, что мы анализируем) представлен в виде атомов, различающихся между собой цветом и местоположением, в зависимости от своих характеристик.
Свойства каждого атома обозначены цветом в зависимости от того, какое общее влияние данный атом оказывает на бренд производителя: позитивное влияние, нейтральное или негативное.
Местоположение (близость или отдаленность от центра молекулы) определяется конкретными характеристиками, полученными от потребителей в ходе проведения исследования.
Самый большой атом молекулы, который находится в центре, является основополагающим (потребитель идентифицирует с этим товаром восприятие конкретного бренда), этот атом оказывает самое большое влияние на существование бренда.
Связи между атомами молекулы могут быть прямые или опосредованные центральным атомом. Толщина связей может быть разная. Толстые связи указывают на ее прочность, а тонкие — на проблемные места, на которые бренд-менеджеры компании должны обращать внимание при оптимизации брендовой политики.
Пример:
Бренд «А» предприятия, которое производит самые разнообразные плодоовощные консервы.
Бренд «А» — помидоры, с распределением по следующим категориям:
- зеленые маринованные помидоры
- очищенные красные помидоры
Бренд «А» — томатная паста
- без добавления специй
- томатная паста со специями
Бренд «А» — консервированные огурцы:
- целые маринованные огурцы 10—15 см
- целые маринованные огурцы 4—6 см
- салат из огурцов и зеленых помидоров
На рисунке центральную позицию Бренда «А», занимают «Целые маринованные огурцы 4—6 см».
Данный товар является основополагающим для имиджа Бренда «А» в восприятии потребителей.
|
|
