Инна Дьяченко
[Журнал "ВиП",
№4(66) I квартал 2008, с.60-63]
«НАЗОВИ МЕНЯ ТИХО ПО ИМЕНИ»
Краткое руководство к созданию и продвижению торговой марки
(Публикуется с сокращениями)
Нет
нужды доказывать выгоды от эксплуатации своей известности. Вопрос, которым чаще
других могут задаваться создатели отечественных товаров, мог бы звучать
примерно так: «Как не кануть в Лету сразу после выпуска…?» Логически
оправданное решение: заработать популярность – на практике влечет совокупность
последовательных и взаимосвязанных задач, общее количество которых зависит
только от специфики условий отдельно взятого бизнеса, товара, персонала…
Влияющие факторы также могут варьироваться! Поэтому никакой алгоритм не сможет
вознести ваш товар на пик популярности, кроме того, что будет составлен
специально и единственно для вас. Некоторые общие вопросы, возникающие в процессе
работы над созданием и популяризацией торговой марки, рассмотрены в данной
статье.
Торговая марка VS бренд
Наш
быстро меняющийся мир благодаря всемирной глобализации дополняет лексику в
основном только иноязычными словами. И чтобы мы, общаясь на одном языке, но
оперируя разными терминами, не вырыли меж собой бездну непонимания, предлагаем
разобраться, кто есть еж, а кто – черепаха.
Сергей Даскалу, президент фирмы Action Data Group
LLC, настаивает, что «Торговая Марка отличается от Бренда
так же, как Персональная Электронно-Вычислительная Машина (ПЭВМ) отличается от
Компьютера. К сожалению, в период становления профессионального новояза
маркетологов и рекламистов (середина девяностых прошлого тысячелетия) тенденция
некоторых операторов данных рынков настойчиво добавлять себе веса посредством
терминологической эквилибристики привела к тому, что английское слово brand
почему-то стало отличаться в русском языке от trademark (торговая марка). По
сути, бренд (исходно – клеймо на коровах и свиньях) это синоним
зарегистрированной (или нет – в процессе регистрации) торговой марки. Одно
слово вместо двух или трех – удобнее. Вот и вся разница».
По
аналогии с прошлыми веками сегодня «торговая
марка, или бренд, являются обозначением принадлежности к тому или иному
производителю (например, Gucci), или товара, который имеет свою личность
(идентичность). В отличие от no name».
……
«Три или одна или все четыре»
Редкая компания предлагает на рынке всего один вид
продукции на протяжении длительного времени. Тем более, если товар испытывает
непосредственное давление со стороны такого скоротечного, векторно-изменчивого
явления, как мода (если, конечно, сама не диктует законы модной индустрии). В
таком случае может возникнуть вопрос вообще о целесообразности создания торговых
марок, разве что… только если не объединить товарные группы под одним знаменем.
Жизнеспособность такого решения комментируют наши эксперты:
……
Сергей Даскалу:
«Основное правило – правил нет! Есть масса примеров, которые могут либо
подтвердить, либо опровергнуть любой постулат. Примеры зонтичных брендов: Gucci,
Hugo Boss. Примеры монобрендов: Brooks Brothers (только рубашки, галстуки,
брюки) – признак состоятельности и хорошего вкуса, Luciano Carvari – признак
готовности дать себе повесить лапшу на уши. Принятие решения об идентификации бренда
только с одной товарной группой или придания бренду зонтичной функции лежит на
пересечении информации от потребителей (с чем у них ассоциируется бренд), и
желанием владельцев бренда. Безусловно, всегда есть риск размытия идентичности
(личности) бренда при переборе товарных групп, носящих одно и то же клеймо».
Что делать?
Даже
если полностью все работы по созданию вашей торговой марки будут переданы на
аутсорсинг, не стоит терять контроль над процессом, оправдываясь своим
незнанием.
……
Сергей Даскалу процесс создания бренда представляет
схематически (см. Воронку создания нового продукта) со следующими оговорками:
- Данная схема применима для товаров массового
производства.
- Данная схема по определению упрощена. Целый ряд
составляющих (детализация процесса исследования, детали разработки продукта,
подбора названия («нэйминга») и пр., промежуточные тестирования, планирование
каналов доступа на рынок, и пр. не отражены)
- Критерий технологических возможностей становится
все менее значимым в эпоху тотального аутсорсинга. За исключением тех случаев,
когда для нового продукта важна географическая составляющая производства (где
делают), и её придется доказывать и показывать, то 99% всего ширпотреба,
пардон, FMCG, производится или может производиться в Китае (см. почти любую
обувь на украинских прилавках, которую якобы делает либо непосредственно
«легендарный итальянский обувщик» либо его не менее гламурное потомство).
Время и деньги
Не
стоит думать, что создание торговой марки подобно зажиганию электрической
лампочки: проснулись завтра, а имя вашего товара уже у всех на устах. Помимо
времени на саму разработку бренда, нужно будет еще деятельно прожить этап его
раскрутки.
……
Сергей Даскалу конкретизирует временные рамки:
«Для закрепления в сознании потребителя и достижения точки вспоминания
без подсказки – не менее года. Для разовой импрессии – до трех месяцев активных
интегрированных маркетинговых коммуникаций».
Учитывая специфику игроков-производителей
нашего рынка легпрома, где подавляющее большинство – небольшие частные
предприятия, г-н Даскалу указывает порог денежных ресурсов для создания
торговой марки:
«Если речь идет о создании и выведении
нового бренда на рынок, то в зависимости от агентства, с которым планируется
сотрудничество: от 20-30 тыс. у.е., и до бесконечности. Независимо от заказчика.
Продукция небольшого частного предприятия
не должна давать понять потенциальным покупателям, что она делается на
небольшом частном предприятии (хотя производители Bugatti Veyron могут со мной
поспорить), у которого нет денег на адекватное создание и раскрутку своего бренда.
Небольшие магазины, как правило, своих брендов не производят. Прайвэт Лэйбл
(собственный бренд) позволяют себе только крупные сети».
Но если предприятие небольшое, возможно с
рассматриваемой нами здесь задачей оно способно справиться самостоятельно?
……
Сергей Даскалу
указывает на возможные проблемы такого выбора:
«Основная трудность – отсутствие
достаточно квалифицированных и опытных специалистов для каждого из этапов,
указанных в воронке п.3. И даже если, предположим, предприятие обладает
высокопрофессиональным маркетологом, то ему не под силу самостоятельно провести
количественное исследование. А содержание в штате классного креативщика,
например, просто будет необоснованно – да он и сам не будет там сидеть».
Вызывали?
Создавая торговую марку, у компании появится
возможность познакомиться с широким кругом новых контрагентов, список которых
нам помогли составить наши эксперты.
……
Сергей Даскалу
добавляет список контрагентов «технологическими специалистами и компаниями,
банками («дайте денег») … и с сетями и/или дистрибуторами» и советует
опираться на следующие критерии при выборе партнеров:
- Срок существования на рынке
- Портфолио довольных клиентов + рекомендации
- Репутация
- Доказуемые успешные завершенные проекты/выполненные
работы
- Гибкость и готовность к сотрудничеству,
интеграции в процессы Заказчика
- Прозрачность в своей работе
……
Подводя итог, хочется пожелать каждому из нас
– красивых вещей, а этим вещам – запоминающихся имен.
