|
 |
Не только саперам опасны ошибки. |
|
«На этапе планирования следует больше говорить о будущем отчете», — Сергей Даскалу, президент Action Data Group LLC в Украине.
«&»: По каким признакам компания может понять, что ей нужна маркетинговая информация, полученная из внешних источников?
С. Д.: Признак первый: компания не монополист. Признак второй: у компании нет полноценного департамента маркетинга, с классическими функциями аналитического, стратегического и торгового маркетинга. Признак третий: компанией руководит разумный директор (владелец), который понимает, что интуиции мало для эффективного движения вперед и удержания позиций. И что отдел продаж или маркетологи могут координировать поступление информации, анализировать и разрабатывать стратегии, но сбор существенных массивов данных или сведений — за физическими пределами возможностей одного отдела.
«&»: Как заказчику правильно построить коммуникацию с исследователем во время работы?
С. Д.: Заказчик, если он не хочет выбросить деньги на ветер, должен:
- четко поставить задачу. Или согласиться с постулатом, что серьезные маркетинговые компании готовы принять участие в постановке задач (составить техническое задание на исследование). В этом случае они зададут банальный вопрос заказчику: «Зачем вам это исследование? Кто и что будет делать с результатами?». И далее примут участие в формулировке задачи, защите тех или иных методологий, сроков, подходов и пр.;
- согласившись, заказчик должен определить контрольные точки по ходу работ и выбирать тех исполнителей, которые готовы быть «прозрачными» в течение всего процесса исследования;
- заказчик должен понимать: если он заказал исследование и видит ход работ, а также промежуточные результаты, он не должен на полпути менять задание, «довбрасывать» темы и подтемы;
- на этапе планирования исследования заказчику надо настаивать на том, чтобы ему показали планируемую таблицу содержания финального отчета и презентации, задать все возможные вопросы касательно этого содержания (но без фанатизма!). И призывать исследователей к ответу, если они отклонились от плана.
«&»: Какие основные ошибки совершают клиенты при работе с результатами исследования?
С. Д.: Во-первых, огорчаются, увидев выводы (если, конечно, работу делали профессионалы). «Мы то думали, наш товар так любят» или «Странно, разработанный нами дизайн упаковки нам так нравился». Заказчики должны понимать, что опрос по методике «как ты думаешь?», проведенный в офисе среди сотрудников, которые не были в этот момент в отпуске, не является репрезентативным.
Во-вторых, сами домысливают и дорабатывают результаты. Лучше попросить исполнителя это сделать. Серьезные исследователи, которые ценят возвращающихся клиентов, должны быть готовы это сделать (в разумных пределах, естественно).
В-третьих, подписывают акт сдачи-приемки, после чего ставят исследование на полку, а сами продолжают работать так же, как и до исследования — применяя исключительно мозговые штурмы и субъективные методы принятия решений.
|
|
