|
 |
Доклад для Международной Научно — Практической Конференции 21-22 апреля 2005 г. |
|
Сергей Даскалу
Президент компании Action Data Group LLC в Украине.
Анализ разрыва между ожиданиями работодателей и возможностями выпускников — маркетологов
Начну с того, что нам только что раздали «список участников международной научно — практической конференции ‘Маркетинг Образования’». Подчеркиваю — практической. Тем не менее, в списке участников из 119 приглашенных, только два человека из области практики.
Многие докладчики, выступавшие до меня, делали ударение на том, что необходима обратная связь с рынком — в данном случае, с работодателями, — которые являются потребителями продукции ВУЗов, то есть выпускников маркетологов.
В силу структуры нашего консалтингового бизнеса, мы нередко получаем от клиентов запросы на поиск маркетологов. Структура профессиограммы маркетолога, которую составляет потенциальный работодатель, как правило, отражает уровень развития структуры управления и степени значимости стратегических маркетинговых процессов потенциального самого работодателя.
Несмотря на то, что в последние годы значимость маркетинга стала ощущаться почти всеми игроками на различных рынках, тем не менее, нередко бытуют достаточно упрощенные взгляды на маркетинг и роль маркетинга на предприятии. Вплоть до ситуации, когда наблюдаются две крайности отношения к маркетингу:
- со стороны молодого поколения — все еще встречается в объявлениях по поиску работы со словами «секс и маркетинг не предлагать» (особенно от соискательниц);
- со стороны работодателей: «вот наймем маркетолога, и он решит все вопросы — и в продажах, и в стратегии, и в ценообразовании, и в рекламе». Причем, зачастую считается, что все это специалист сможет сделать, работая в одном лице — в целях снижения издержек.
Статистика: на одном из наиболее популярных Украинских сайтов работ (поиск персонала и предложение резюме) соотношение таково (по состоянию на 4 Апреля 2005):
Поиск сотрудников (маркетологи и специалисты PR): 2689 — количество вакансий.
Поиск работы в том же разделе: 930 — количество резюме.
На первый взгляд, можно сделать вывод, что специалистов меньше чем вакансий и все в порядке для маркетологов — работа для них обеспечена. На самом деле это совсем не так. Преобладание спроса вызвано в данном случае дефицитом квалифицированных специалистов. Основываясь на нашем опыте, могу сказать: из каждых 100 резюме, которые мы рассматриваем на маркетологов, только половина может дать мало-мальски обоснованное определение слова маркетинг, только 20-30% имеют опыт в маркетинге, и только около 10% в лучшем случае имеют соответствующий диплом.
Более того, очень часто мы слышим просьбы от клиентов «только не ищите резюме на сайтах работ — толковых людей там нет». Не удивительно — ведь хороших профессионалов в области маркетинга «ведут» как правило, несколько агентств по охоте за головами. Высококвалифицированные кадры в области маркетинга не размещают резюме — этих людей переманивают и перекупают. Кроме того, динамика появления новых предприятий превышает существенно динамику появления новых квалифицированных маркетологов.
Ситуация для выпускников усложняется еще и тем, что с точки зрения ожиданий работодателей, в поседение годы все чаще возникает вопрос специализированных маркетинговых знаний: банковский маркетинг, промышленный, а в сфере торговли FMCG работодатели фактически дробят специалистов — маркетологов на виды товарных групп («табачники», «алкоголики», «бытхимщики», и пр. ) — и требуют специфических знаний именно в узкой сфере.
Подобная ситуация на рынке труда, я уверен, должна в достаточной степени значимо влиять на подготовку студентов, на те программы практики и факультативы которые им предлагаются.
Из нашего опыта работы с самыми различными компаниями и корпорациями Украины, требования к маркетологам выглядят примерно так:
- сильные аналитические способности (но и умение не впасть в analysis paralysis — паралич мысли в следствии анализа)
- умение найти быстрый и экономичный доступ к необходимым внешним источникам информации
- способность организовывать или оптимизировать внутренние информационные потоки, их подпитку и хранение.
- Знания и опыт во всех трех аспектах маркетинга: аналитический, торговый, и стратегический.
- Понимание рынка рекламы, его правил, методик, и знание ключевых игроков на данном рынке.
- Готовность взять ответственность за сохранение или повышения доходности вверенного товара / брэнда.
По нашим наблюдениям, почти полностью, как правило, соответствуют этим требованиям только ограниченный круг специалистов, которые, скорее всего:
- имеют стаж работы от 5-ти лет
- обязательно проработали в МНК (многонациональной корпорации) определенную начальную часть своей карьеры, приобрели системность рабочего подхода и знаний, преломленные через практические задачи, которые приходится решать.
- в последующем перекуплены крупными национальными компаниями, и сами создавали системы по образу и подобию изученных.
Основная ценность маркетологов на рынке труда сегодня это (в порядке важности для работодателя):
- «Заслуги в боях» — наличие доказуемого практического опыта и достижений на предыдущих рабочих местах.
- Понимание всех трех направлений маркетинга, которые сегодня востребованы: аналитический, торговый и стратегический.
- Соответствующее маркетинговое образование. Причем, многие работодатели скептически настроены на способность ВУЗов Украины выдавать классных специалистов, и по этому данный пункт стоит последним.
Могу поделиться небольшим анализом: в базе данных Action Data Group (более 4,000 резюме) из всех претендентов, которые присылают свои резюме на маркетинговые вакансии, не более 5-ти процентов имеют слово «маркетинг» в дипломе об окончании ВУЗа. При этом нельзя сказать, что остальные 95% плохие маркетологи.
С учетом всего сказанного, что же делать, или на что рассчитывать выпускнику, у которого есть «корочка» маркетолога, и в лучшем случае пару месяцев практики по специальности?
Как правило, есть два основных сценария поступления на работу: своими силами, или по знакомству. Второй случай обсуждать не стоит. А вот первый — самостоятельное трудоустройство — будет сложнее, именно по специальности. В большинстве случаев, топ руководство работодателя не вникает слишком глубоко в процесс найма сотрудников начального уровня. Это делают отделы по персоналу с участием руководителя или ведущего менеджера отдела маркетинга или сбыта. И им, как правило, нужны люди с опытом. Только образование маркетолога, к сожалению пока не воспринимается как входной билет в успешную компанию.
В идеальном случае, студентам желательно уже с третьего курса активно практиковаться по специальности в компаниях или корпорациях. В таком случае, и при условии, что они соответствовали ожиданиям компании, их трудоустройство намного более вероятно, благодаря положительным баллам, набранным во время практики.
Независимо от того, сам или по знакомству устроился выпускник — если он хочет по настоящему стать маркетологом и повысить свою стоимость на рынке труда, то первый год работы фактически и определит — пойдет ли выпускник по дороге маркетинга или выберет другое направление.
Из маркетолога аналитика либо маркетолога супер-стратега, из информационной приставки или мегаломаниакалного умника, маркетолог на все большем количестве предприятий и компаний переходит в естественную стадию специалиста ответственного за товар, его количество и качество, ассортимент и цену. Иными словами маркетинг отвечает за товар по всему пути: от производства (производителя) до конечного потребителя.
Соответственно, принципы мотивации отдела маркетинга тоже начинают привязываться к нормативным показателям, планам и их выполнению, бюджетам и их соблюдению. И переменная составляющая в компенсации маркетологов может быть в два — три раза выше, чем ежемесячная базовая ставка. И будущие маркетологи должны это знать и понимать.
В заключении считаю, что ВУЗы Украины будут, безусловно, продолжать производить маркетологов. И вряд ли изменения к программе преподавания можно делать часто и в короткие сроки.
Тем не менее, после первых двух лет, студентов в области маркетинга желательно по мере достигнутых договоренностей более активно окунать в, так сказать, реальный маркетинг, там, где организуются промо акции, но можно посмотреть каким образом анализируются результаты. Там где отдел закупок выполняет технические функции, а расчет привлекательности закупаемого товара делает маркетинг — и отвечает за ошибки деньгами. Там где анализ рынка не есть вещь в себе, а закладывается в бизнес план. И так далее. Иными словами — набор знаний и умственный инструментарий желательно давать возможность (или обязанность) студентам проверять, использовать, и не ждать до окончания ВУЗа.
Тут прозвучал вопрос «так Вы предлагаете Американскую модель?».
Ответ: нет, я предлагаю эффективную модель, которая направлена не на отработку преподавателями количества академических часов, а на куда более важную задачу — полноценную интеграцию молодых специалистов в профессиональную среду без проволочек и «мертвых» лет. А придавать национальность этой модели совсем не обязательно.
По сути, ВУЗы которые успешно преподают маркетинг, должны для себя же определить: что есть их товар, и кто есть их потребитель. Если товаром являются знания, а потребителем — студент, то теоретически студент, которому отказали в приеме на работу по причине недостатка знаний в маркетинге должен иметь возможность обратиться в общество защиты прав потребителей и потребовать возврата денег от ВУЗа, и компенсации за потерянное время. Если же товаром является выпускник, а потребителем — работодатель, то ВУЗам желательно скорее уйти от системы государственного планирования СССР и перестать работать на склад. Работать надо на потребителя.
Спасибо за внимание.
|
|
