|
 |
Тактика работы с неформальными коммуникативными каналами. Слухи — друзья или враги бизнеса. |
|
[…]
Технология запуска слуха
Все начинается с выбора «динамика» — категории людей, склонных к неформальному распространению информации. Следует определить сферу их интересов, узнать, насколько они осведомлены в том вопросе, с которым связан выгодный для компании слух. От этого будут зависеть форма и содержание сообщения. «Динамики», близкие к объекту воздействия, работают более эффективно.
Это особенно актуально в тех случаях, когда возраст целевой аудитории составляет 40-49 лет. Результаты исследований, проведенных Action Data Group в сентябре 2003 года (табл.),показали, что только 0,8% респондентов, относящихся к этой возрастной группе, обращают внимание на слухи, распространяемые посторонними людьми, зато 45,3% прислушиваются к тому, что говорят друзья, знакомые и члены их семей. Во всех возрастных категориях большинство опрошенных высказалось в пользу информации, полученной от ближайшего окружения, но в случае с 40-49-летними разрыв был максимальным. Более половины людей этого поколения не доверяют массмедиа, поэтому неформальная коммуникация имеет дляних особое значение.
Возраст респон-
дентов |
Рекламные сообщения |
Слухи |
Сплетни |
Друзья, знакомые, семья |
Клубы |
Телефонные справочные службы |
Выстав-
ки |
Масс-
медиа |
| 12-19 |
4,6 |
0,9 |
0 |
29,3 |
0,9 |
0 |
0 |
64,3 |
| 20-29 |
3,5 |
0,7 |
1,4 |
34,8 |
0 |
0,7 |
0 |
58,9 |
| 30-39 |
5,3 |
1,5 |
0,8 |
29,1 |
0 |
0,8 |
0,8 |
61,7 |
| 40-49 |
3,1 |
0,8 |
2,3 |
45,3 |
0 |
2,3 |
1,6 |
44,6 |
| Данные Action Data Group. Выборочная совокупность: сентябрь 2003 года, 1200 респондентов в городах-миллионниках |
[…]
Олег-Жан Даскалу: «Позитивные слухи подогревают интерес потенциальных потребителей к новым товарам и услугам, помогают устранить последствия внутренних и внешних конфликтов, снизить напряженность, которая возникает вокруг любой проблемной ситуации».
Существует множество подходов к оценке эффективности слухов, но почти все эти оценки косвенные.
«Слух наносит информационный удар, который может повлиять на отношение потребителя к тому или иному товару, — говорит Олег-Жан Даскалу, вице-президент Action Data Group, которая занимается маркетинговыми исследованиями. — Отрицательные слухи могут привести к снижению объема продаж, потере репутации, крушению предприятия, против которого они направлены.
Разрушительная сила слуха велика, но, как и любое другое оружие, он вредит в основном тем, кто не умеет им пользоваться. Однако хороший руморолог может превратить негативный слух в позитивный и извлечь из него выгоду». Даже если компания не пользуется неформальными каналами распространения информации, ей приходится иметь дело со слухами, которые возникают стихийно или создаются конкурентами. Трудно оценить влияние слухов на изменение объема продаж, но очевидно, что такие сообщения отражаются на репутации компании. А значит, косвенная зависимость между успешностью бизнеса и характером слухов, которые с ним связаны, все-таки существует.
[…]
|
|
